展望即将到来的2024年，扩大内需仍是核心任务，供给侧结构性改革将继续深化。

　　中央经济工作会议指出，要激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。稳定和扩大传统消费，提振新能源汽车、电子产品等大宗消费。

　　在此要求之下，消费与供给的互动进化将会如何展开？南方日报邀请华南理工大学新闻与传播学院教授、广东省大数据与计算广告工程技术研究中心主任段淳林，暨南大学生活方式研究院联席院长、教授费勇，中国信息通信研究院广州分院副院长朱金周，中国社会科学院民族学与人类学研究所二级研究员张继焦，中南财经政法大学营销管理系主任、MBA中心学术主任杜鹏等专家学者，论策供给消费互动进化路径。

　　●南方日报记者姚翀李劼黄晓韵周中雨

　　华南理工大学新闻与传播学院教授、广东省大数据与计算广告工程技术研究中心主任段淳林：

　　进一步提升品牌力首先要关注产品质量

　　“随着社会经济增长和消费者对品质生活和产品的追求，国内消费者对于品牌的认知和期待也发生了变化，其中的底层逻辑是国货的产品质量提升能够满足消费者的使用需求，且具有更高的性价比和本土特色。”段淳林认为。

　　中央政治局12月8日会议提出，统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革。需求端方面，要着力扩大国内需求，形成消费和投资相互促进的良性循环。对此，段淳林解析，内需消费已经成为稳定国内经济增长的“压舱石”，本土的国货品牌近年来经历了快速发展和崛起，尤其是在汽车、电子产品、化妆品等领域。出现这一现象首先离不开政府的政策支持和企业的技术创新，同时随着消费者认知的进一步成熟和企业市场营销策略的成功，国产品牌借助社交网络等新方式与更多的消费者建立品牌文化与价值的认同，成功塑造了一批新锐国货品牌。

　　国货品牌的整体实力正在增强，不过，段淳林认为，和国际品牌相比，知名中国品牌还存在一定差距也是现阶段客观存在的事实。不论从品牌影响力、产品创新，还是从设计理念、用户体验等方面，都可以进一步改进。

　　“国货品牌在打造品牌力方面，随着企业的持续投入和改进，从品牌传播的角度可以更多地关注关键领域并进行发力。以国货品牌现阶段的状态而言，消费者青睐于国货品牌关注的是，国货品牌的性价比和本土特色。”段淳林认为。

　　中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，段淳林解析，按照从产品到消费者的顺序要进一步提升品牌力，首先要关注产品质量，持续稳定的产品质量保证和企业技术创新是国货品牌形成品牌力的基础。华为、大疆、宁德时代等都是产品质量与技术创新的优秀国货品牌案例。其次是特色的品牌文化、故事和理念，这是有别于国际品牌，更具有本土特色和吸引力的因素。茅台、李宁、农夫山泉等都是具有十分鲜明的品牌文化和吸引人的品牌故事。再次就是品牌策略与市场营销，有效的品牌策略和市场营销可以显著提高品牌的知名度和影响力，利用社交网络和私域流量等新型方式可以帮助国货品牌更快地脱颖而出。越是与消费者连接紧密的国货品牌，越是在品牌营销方面发力更多，比如完美日记、东方甄选等。最后是消费者体验环节，优秀的用户体验有助于提升顾客忠诚度，比如小鹏汽车、OPPO手机等品牌注重用户体验和售后，能够显著提升口碑助力打造品牌力。

　　段淳林表示，新消费时代的到来意味着消费主体升级、产品升级、技术升级、产业结构升级。大数据、云计算、物联网、人工智能等现代信息技术的不断普及，数字化的消费场景极大提升了消费者的用户体验。社交电商、内容电商、社区购物、短视频、网红直播等创新应用模式，有效满足多层次、多样化的消费需求。在移动互联网和数字技术的共同推动下，一种由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式，以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的“新消费时代”已经到来。随着新消费时代的到来，销售渠道、营销渠道、供应链和消费品产品本身的更新迭代，同时也在催生新品牌的爆发，把握新消费时代的品牌数字化升级风口，提升品牌的形象和价值是现阶段国货品牌应该重点关注的突破口和增长点。

　　暨南大学生活方式研究院联席院长、教授费勇：

　　要理解并满足消费者对于文化自信

　　和审美需求的向往

　　今年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到83.2%，明显高于去年全年水平，消费向好趋势明显。

　　当前消费发展呈现出新趋势，尤其是作为未来消费主力军的年轻一代，逐渐成为一股重要力量。费勇认为，该群体消费逻辑有着四大特征：注重体验和个性化、注重环保可持续、理性消费、兴趣消费。

　　他分析道，年轻消费者的购买决策越来越受到个人身份和生活方式的影响，倾向于消费能够表达自我身份和生活态度的产品和服务。同时，他们会开始倾向于更环保和可持续的消费方式，选择有环保意识的品牌。

　　费勇同时指出，年轻消费者更愿意为高质量、创新性产品支付，但性价比对于他们而言，同样很重要。此外，年轻人的消费逻辑是越来越以兴趣爱好为导向，且这些兴趣爱好细分程度也越来越深。

　　暨南大学生活方式研究院自2015年成立以后，一直在深入研究中国人的生活方式趋势和变化，每年都会发布生活方式报告和榜单。费勇团队注意到，近三年来，中国消费市场最明显的变化包括健康意识的增强、科技产品在生活中的普及，以及对本土品牌的支持增加。

　　除此之外，费勇还认为，当前另一个显著变化是，消费者对中华传统文化资源的时尚化表达的日益关注。因为近年国人文化自信的提升，越来越多的消费者开始寻求结合传统元素和现代设计的产品。这种趋势不仅体现在服饰、饰品上，也涉及家居装饰、生活用品等多个领域。品牌和设计师通过创新的方式将传统文化融入现代生活，满足了消费者对于审美和文化的双重需求。

　　从过去的消费升级到今年的低价盛行，费勇认为，消费升级与“低价”盛行并不是完全相悖的概念。事实上，这反映了消费市场的多样性和消费者需求的层次化。追求美好生活并不仅仅意味着高价消费，更多的是指追求高质量和性价比高的生活方式。

　　费勇表示，预计未来的消费趋势将继续强调个性化、环保和技术融合，同时也会更加注重产品和服务的性价比，并且需要考虑消费者对于文化和审美价值的重视。

　　“未来的生活消费趋势预计将更加注重文化和审美层面的满足，这不仅仅是通过高价产品实现，也可以通过具有文化意义和审美价值的产品来体现。因此即便是面对”低价“盛行的市场环境，消费者仍然会寻求那些能够表达个人审美和文化认同的产品。”费勇解析。

　　费勇同时建议，对于消费品牌而言，应关注市场的多样性，满足不同消费者的需求，并尝试投资科技和创新，以提高产品质量和消费体验，同时要学会理解并满足消费者对于文化自信和审美需求的向往。

　　中国信息通信研究院广州分院副院长朱金周：

　　数字消费呈现出个性化、高端化

　　和普惠化发展趋势

　　2023年1-10月份，作为数字消费的典型业态代表，我国实物商品网上零售额同比增长8.4%，占社会消费品零售总额比重26.7%，比上年同期提高0.5个百分点。对此，朱金周认为，未来一段时期，我国数字消费占全社会消费需求总量的比重将持续上升，进一步推动消费需求实现恢复性增长，成为我国经济向常态化运行轨道回归的重要推动力。

　　扩大有效的消费需求既是政策难题，也是企业所求。那么，如何激发有效的消费需求？朱金周解析，在经济学中，新产品、新服务的需求收入弹性大于旧产品、旧服务的需求收入弹性。所以，对企业来讲，顺应数字消费持续增长的发展趋势，加快提供新产品、新服务是通过供给创造有效需求的重要途径。一是，针对数字消费个性化趋势，持续培育新业态新模式，尤其是要不断丰富数字内容，深化数字产品与服务的应用创新水平。二是，针对数字消费高端化趋势，不断提升数字产品附加值，实现数字产品的高质量发展。三是，针对数字消费普惠化趋势，加快开发和推广面向低收入群体、老年人等特殊群体的数字产品和服务。

　　朱金周同时建议，供给侧结构性改革旨在调整经济结构，既要新制造，又要新零售，最优化配置劳动、土地、资本、技术和数据等要素资源，才能带动并扩大消费，尤其是实现数字消费的持续增长和消费结构的转型。所以，加快企业尤其是中小企业数字化转型意义重大。大企业需要发挥龙头带动作用，走在企业数字化转型的前列。中小企业需要加快解决“不愿转、不敢转、不会转、不能转”的问题，积极推动大数据、云计算、人工智能、5G等数字技术融合发展、迭代升级，打造数字消费新业态、新模式和新场景、新服务。通过推进大中小企业融通发展，协同推进数字化转型反向带动数字消费的快速发展。

　　中国社会科学院民族学与人类学研究所二级研究员张继焦：

　　老字号创造新型供给

　　擦亮“金字招牌”

　　11月，商务部等5部门发布《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将包括北京雪花、天津稻香村、重庆冠生园、广州琳琅婚纱等在内的55个长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或丧失注册商标所有权、使用权的品牌移出中华老字号名录，要求包括张小泉、广州北园、泮溪酒家等73个经营不佳、业绩下滑的品牌进行整改，引发社会广泛关注。

　　老牌国货品牌承载着深厚历史底蕴，它们以其独特的技艺产品，丰富的文化内涵，穿越一个个周期在市场上延续了几十甚至上百年。现在，一个新的周期摆在它们面前：来自尼尔森等多个机构数据显示，年轻一代消费崛起，中国已成为变化最快、竞争最激烈、消费要求最高的消费市场之一，产生了更多新消费痛点、新消费者场景，等待被满足。

　　老字号如何应对新消费市场的挑战？张继焦认为，关键在于夯实核心产品力的同时守正创新。品质是产品的生命线，无论时代如何变迁，这一点始终不变。那些长存于市场的老字号，核心竞争力就在于产品力。此次被商务部点名需整改的中华老字号张小泉剪刀，接连因拍蒜断刀、斩骨时断裂，成为舆论事件，令人意想不到的是，张小泉应对措施不是道歉、提升品质，而是通过刷好评应对负面，结果却因虚假宣传，在上个月被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万元。

　　“反观翻红的老字号，他们无不在产品上下真功夫、硬功夫。我们通过调查走访一些中华老字号，发现他们翻红的共通之处在于顺应市场需求，创造新供给。”张继焦说，“例如最近对预制菜的争议比较多，有人直言现在大部分广式茶楼都是用预制菜，甚至担忧传统点心手工艺或将失传。为此，陶陶居在北京的新店就大胆地将整个茶点制作的厨房变成了透明档，厨师包虾饺、拉红米肠的过程全公开，让消费者直观感受企业‘手作匠心’的产品和品牌理念。”

　　张继焦特别提到，入选商务部中华老字号守正创新十大案例的内联升布鞋，通过产品定制化，拓展年轻新客源，非遗传承人坐镇，老布鞋上画出新图案，满足个性化需求。丝绸品牌中华老字号瑞蚨祥，在国潮风盛行之下，近年新增旗袍、传统服装定制业务，通过款式创新、花色改良，吸引了一批年轻客户。

　　张继焦建议，新消费时代给老字号带来了新的机遇和挑战，在加快构建新发展格局下，为进一步擦亮“金字招牌”，老字号们应通过放大优质供给，创造新型供给，更好促进品牌消费，有效地激活消费需求，不断释放内需潜力，从而为促进经济恢复向好贡献积极力量。

　　中南财经政法大学营销管理系主任、MBA中心学术主任杜鹏：

　　IP是Z世代消费的图腾

　　“Z世代秉持‘颜值正义’，即‘始于颜值，陷于价值，合于人设，忠于价值观’，其消费底层逻辑已经由单纯消费物质价值跃迁到消费情绪价值和符号价值。”中南财经政法大学营销管理系主任、MBA中心学术主任杜鹏指出。

　　回溯过去的一年，各类音乐活动频繁冲上热搜，演唱会和音乐节一票难求，现场音乐成为大众消费者生活娱乐的“必选项”。特别是7月8月，行业进入暑期档，面向Z世代打造的各类音乐事件更达到新高点。

　　跟大众一起拥抱真实生活的还有各类品牌。比如11月广州草莓音乐节吸引了茶百道、京东、麦当劳等各类品牌入驻；五一假期间9场音乐节拿到了总冠名或舞台冠名，啤酒行业成为当仁不让的金主。品牌和各类音乐节或体育赛事IP联手，和年轻人同频共振。

　　杜鹏认为，体育赛事营销、音乐节营销、演唱会营销等创新场景营销火热的背后是，Z时代消费底层逻辑已经从单纯消费物质价值跃迁到消费情绪价值和符号价值，IP成为Z世代消费的图腾。

　　如何利用IP的商业价值。杜鹏提出一个思路：IP人格化、产品/品牌故事化、故事情感化、情感货币化。“高情商的人讲故事，低情商的人讲道理，故事才易记、易流传。”杜鹏指出，运营IP过程中，通过故事增强语言带宽，激发受众的情绪、情怀、情感、情欲等很关键。

　　事实上，今年以来，除了线下各类演唱会、音乐节等人气回归，线下消费整体人气也回归。《商业消费者行为与满意度研究报告》显示，与2022年相比，消费者逛街频率更高，“每月2—4次”占比47.5%，“每周2次及以上”占比33.1%，提升14.4%。

　　“这是因为消费为人设、消费为社交、消费为悦己、消费娱乐化，真正的交付和体验价值的呈现均需要线下场景完成。”杜鹏指出：“与此同时，线下实体商业转型升级和全渠道数字化发展，以及线下功能的充分挖掘，更多的消费者逐渐回归实体商业，线下商业正在迎来新的机会。”

　　线下消费热度回升给品牌带来新机遇的同时，也带来新挑战，需要品牌适应新消费趋势的营销策略。杜鹏建议，品牌关注跨界联名，拓展线下消费新场景、充分发掘线下功能；技术赋能，增强服务体验，强化服务设计。

　　值得一提的是，新技术的发展也正为品牌营销带来新气象。“营销无非做四件事：引流、转化、客单价和黏性；数字化为营销带来全新的机遇和挑战。”杜鹏指出。

　　一方面，数字化智能化技术的应用将进一步提升营销的效率和精准度，比如人工智能、机器学习和大数据分析等技术的发展，使得品牌可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而提供更加个性化的营销内容和服务。另一方面，数字化转型加速了市场营销的创新和个性化。通过数字化技术的支持，品牌可以更加灵活地创造多样化的营销内容和形式，以吸引消费者的注意力。

　　同时，他还指出，数字化加强了营销的数据驱动和效果评估。通过数据分析工具和营销自动化平台，品牌可以实时监测和评估营销活动的效果。更进一步，数字化将推动营销与其他领域的深度融合。如与电子商务、社交媒体、物流等领域的合作将进一步加强，形成全新的商业生态圈。